rediseño de MySpace

Cuando News Corp. agregó MySpace a su portafolio hace casi tres años, estimaba que si su base de 16 millones de usuarios seguía creciendo --y cada uno seguía añadiendo amigos, compartiendo fotos e intercambiando mensajes-- los dólares provenientes de la publicidad se multiplicarían.

El sitio de redes sociales ha crecido --a 118 millones de usuarios a nivel mundial-- y los mensajes no han cesado. Pero el dinero no está entrando tan rápidamente como la compañía esperaba.

En el año fiscal que termina en dos semanas, la unidad de News Corp. que incluye a MySpace no cumplirá la meta de obtener mil millones de dólares en ingresos. Cuando News Corp. anunció lo anterior en abril, varios analistas degradaron la clasificación de la firma, cuyas acciones disminuyeron 5%. Analistas ubican la cifra en 755 millones de dólares, aunque MySpace declinó hacer algún comentario.

Con la mira puesta en la monetización, MySpace empezará a ser rediseñado a partir del miércoles con una nueva página de inicio menos amontonada y más hospitalaria para los anuncios. El rediseño, que se concluirá a principios de otoño, incluirá una nueva barra de navegación, herramienta de búsqueda y reproductor de video.

El propósito del nuevo diseño es atender un problema persistente de los sitios de redes sociales: el hecho de que muchas de sus páginas tienen el atractivo estético del armario de un adolescente de 14 años. Existen muchas dudas sobre el valor publicitario de las redes sociales.

En los últimos meses se han evidenciado los problemas de las redes sociales. MySpace y sus principales competidores, Facebook y Bebo, tienen todos ambiciosos planes para ganar dinero, pero carecen de pruebas suficientes de que los planes están funcionando.

"Aún no se sabe si MySpace tiene la capacidad de monetizarse", señaló Michael Nathanson, analista de Sanford C. Bernstein & Co.

Los sitios lucen deseables para los anunciantes con base en el tráfico que reciben. MySpace tiene un público en Estados Unidos de 73 millones, mientras Facebook registra 36 millones, de acuerdo con comScore. (En el mundo, Facebook empató con MySpace por primera vez en abril, promediando cada uno 115 millones usuarios). Las personas pasan horas en los sitios.

Sin embargo, Nathanson señaló que el aparente fracaso de MySpace ha sido frustrante. "No estamos muy convencidos de la capacidad a largo plazo de hacer crecer su negocio con base en los que hemos visto últimamente", explicó.

Para muchos compradores de anuncios, los modelos de publicidad de las redes son experimentales. Y los presupuestos de los anunciantes están bajando. En diciembre pasado, eMarketer vaticinó que el gasto destinado a las redes sociales en 2008 sería de mil 600 millones de dólares. En abril revisó esa cifra a la baja, ubicándola en mil 400 mdd.

"El reto es que que todas estas nuevas formas de anunciarse son más difíciles de planear, medir y cuantificar de lo que los anunciantes están acostumbrados, y eso ha impactado en el gasto", indicó Debra Aho Williamson, analista de eMarketer.

Además, existe la preocupación de que los usuarios de las redes sociales no miran los anuncios, sin importar lo cuidadosamente que sean colocados.

"La atención de los usuarios es el elemento más escaso en la mayoría de las redes sociales", señaló el vicepresidente de comercialización de Facebook, Chamath Palihapitiya. "Un anuncio exitoso debe capturar esa escasa atención y presentarse en una forma que sea social y relevante".